Les hommes prennent soin d’eux comme jamais, mais ils boudent les rayons « pour homme ». C’est le paradoxe que met en lumière une vaste étude publiée fin octobre par NielsenIQ, le géant de la mesure des comportements d’achat. Son rapport, baptisé « The Permission Gap: The Global State of Male Beauty », dresse un état des lieux mondial de la beauté masculine — et ses conclusions bousculent pas mal d’idées reçues, y compris dans nos salles de bain.
Plan de l'article
L’apparence compte de plus en plus pour eux #
Premier enseignement du rapport publié par NIQ le 30 octobre : 36 % des hommes interrogés déclarent accorder davantage d’importance à leur apparence — soins de la peau et produits de beauté compris — qu’il y a cinq ans. Plus frappant encore, 54 % disent attacher plus d’importance qu’avant au fait de bien vieillir. Le « pro-âge » n’est donc plus un sujet exclusivement féminin.
L’étude révèle aussi un fort effet générationnel : 42 % des hommes de la génération Y et 40 % de la génération Z considèrent que leur apparence et leurs achats reflètent leur individualité, contre 28 % seulement chez les baby-boomers. Pour les moins de quarante ans, la routine de soin est devenue un terrain d’expression personnelle, pas une coquetterie honteuse.
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Mais les produits « pour homme » ne décollent pas #
Voilà le cœur du paradoxe. Sur les douze mois précédant mai 2026, dans les 57 pays couverts par l’étude, les marques explicitement destinées aux hommes n’ont progressé que de 3 %, quand l’ensemble du secteur beauté et soins personnels gagnait 7 %. Et sur dix marchés d’Europe occidentale, dont la France, les soins de la peau « tous genres » ont crû de 7 % en valeur, pendant que les gammes estampillées homme restaient à plat.
Autrement dit : les hommes consomment plus de cosmétiques, mais de moins en moins dans les rayons qui leur sont réservés. Ils piochent dans les mêmes sérums, les mêmes crèmes et les mêmes soins que leurs compagnes — reprise en main du relevé par le communiqué français relayé par Yahoo Finance, qui souligne que les hommes achètent désormais dermocosmétique et K-beauty en ligne sans se soucier du marketing genré.
Le parfum, bastion masculin inattendu du e-commerce
Un chiffre de l’étude mérite qu’on s’y arrête : sur les douze mois précédant juin 2026, les hommes ont représenté environ 51 % des dépenses de parfum en ligne, en moyenne sur cinq grands marchés européens — Royaume-Uni, France, Espagne, Italie et Allemagne. Plus de la moitié ! Le parfum et les rasoirs restent d’ailleurs, en Amérique du Nord et en Australie, les seules catégories d’hygiène-beauté où les hommes dépensent en moyenne plus que les femmes.
Ce que NIQ conseille aux marques #
Le rapport parle d’un « permission gap » : beaucoup d’hommes s’intéressent à la beauté mais n’osent pas encore franchir le pas en magasin, faute de codes qui les y autorisent. Tara James Taylor, vice-présidente senior en charge du secteur beauté chez NIQ, résume l’enjeu : pour les marques, il ne s’agit pas simplement de proposer davantage de produits destinés aux hommes. Le virilisme marketing — packaging noir, promesses « extrêmes », odeurs de cuir — toucherait de moins en moins sa cible, quand les routines unisexes, elles, progressent partout.
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Et concrètement, dans la salle de bain ? #
Pour celles qui partagent leur étagère avec un homme, cette étude confirme ce qu’on observe depuis quelques années : votre sérum à la vitamine C ou votre crème hydratante ont de bonnes chances d’être discrètement empruntés. Autant en tirer les conséquences pratiques.
D’abord, les soins véritablement unisexes — nettoyant doux, hydratant sans parfum marqué, protection solaire — sont souvent le meilleur rapport qualité-prix pour un couple : un seul produit bien formulé remplace deux gammes marketées différemment. Ensuite, pour la barbe et le rasage, les besoins restent réellement spécifiques : huile de barbe, soin après-rasage apaisant et exfoliation anti-poils incarnés n’ont pas d’équivalent dans la routine féminine, et c’est là que les produits dédiés gardent tout leur sens.
Enfin, si l’homme de votre vie lorgne sur votre routine sans oser se lancer, l’étude de NIQ suggère que le déclic passe rarement par un coffret « spécial homme » offert à Noël — et bien plus souvent par un produit simple, efficace, qu’il peut s’approprier sans mode d’emploi genré. La beauté masculine de 2026 ressemble à ça : moins de rayons bleu marine, plus de soins partagés.
